確率思考の戦略論
森岡毅氏・今西聖貴氏による『確率思考の戦略論』は「選ばれる確率」をいかに高めるかという一点から、マーケティングと戦略を徹底的に解き明かした一冊です。
売れるかどうかは運やセンスではなく、確率を構造的に設計できているかどうかで決まると説きます。
消費者の脳の仕組みを前提に、どこにリソースを集中すべきか、何を捨てるべきかを論理的に示している点が本書の最大の特徴です。
選ばれる確率はコンセプトで決まる
人に選ばれるための最大の変数は「コンセプト」です。
どれほど品質が高く、価格が魅力的であっても、消費者の頭の中に強い意味づけがなければ選ばれる確率は上がりません。
マーケティングにおける本質は、消費者の脳内で振られるサイコロ、すなわち「プレファレンス」をいかに有利にするかにあります。
消費者の脳は、まずカテゴリーを選び、次にブランドを選び、最後にプロダクトを選択します。
そして重要でない情報は遮断し、大きな判断から行い、最終的にはランダム性を含んだ選択をします。
だからこそ、本能にブッ刺さる強いコンセプトが必要なのです。
マーケティング戦略の3つの焦点
マーケティングにおいてリソースを割くべき焦点は、①プレファレンス、②認知率、③配荷率の3つしかありません。
中でも最も重要なのがプレファレンスです。
なぜなら、市場ポテンシャルはプレファレンスで決まり、認知率と配荷率はその上限を制限しているにすぎないからです。
市場を狭めるのではなく、拡げることが重要であり、ペネトレーションが高いブランドほど、フリークエンシーも必ず高くなります。
ターゲティングとは「どこからゲームを始めるか」を決める行為であり、最終的な目的は選ばれる確率を最大化することにあります。
重心を衝き、戦略を一点に集中させる
戦略とは、あらゆる局面において目的を達成するために、すべてを賭して集中すべき「重心」を見極めることです。
重心とは、複数の必要条件を同時に満たす解であり、センターピンとも呼ばれます。
これを外すと、どれだけ努力しても成果は出ません。
特に組織戦においては、戦略リソースの配分焦点は多くても3つ以内に絞る必要があります。
問題の定義をどう行うかで、解決できるかどうかの確率は大きく変わります。
消費者に「失敗しない選択肢だ」と深層心理で認識させることこそが、戦略の最終ゴールなのです。
強いコンセプトとは、消費者理解そのものである。
Thinking Point
